2020年初的一場新冠肺炎疫情，給中國旅游業(yè)按下了停擺鍵。全國各地“停組團，關景區(qū)”。原應熱鬧非凡的鄉(xiāng)村旅游遇冷，鄉(xiāng)村社區(qū)小微旅游經濟受到重創(chuàng)。

在黨中央的有力指揮部署下，疫情快速得到控制，鄉(xiāng)村旅游經濟得到重啟。有數據顯示端午節(jié)假日期間，短途游、周邊游十分火爆。旅游者在疫情防控和出游需求之間找到了平衡點。

事實上，在后疫情時代，從鄉(xiāng)村旅游角度去撬動整個旅游行業(yè)復蘇是一個優(yōu)選的切入點。三小時休閑旅游經濟圈內的近郊鄉(xiāng)村游，符合疫情后消費者的可支配收入、閑暇時間的約束，自駕游也是比較安全的出行方式。

而且鄉(xiāng)村旅游是一種基于社區(qū)的旅游活動，其所牽涉的吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素，可以在區(qū)域得到自給自足、自產自銷，對流通的要求相對較低，存在著較為獨立的一個供給體系，一定程度上能夠更好地滿足消費者避開人群、在大自然的健康生活空間和場所釋放壓力、構建和諧家庭社會關系的旅游目的。因此疫情帶給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不僅是“危機”，也存在著“契機”。

同時也應該看到，后疫情時代由于消費者對健康、安全的產品更加關注和追求，這將倒逼鄉(xiāng)村旅游在產品供給、生態(tài)環(huán)境和管理機制上的改革創(chuàng)新。圍繞這一問題，形成了如下的新思考。

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融合農文旅，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產品

后疫情時代，要樹立和恢復消費者對鄉(xiāng)村旅游的消費信心，需要通過供給側改革與創(chuàng)新，從以下三個層次為消費者提供高質量的產品：

一是基于疫情后消費者更加重視健康和養(yǎng)生的消費趨勢，對現有鄉(xiāng)村旅游粗放式的產品供給進行改革。杜絕鄉(xiāng)村旅游“姓野味、有野味、是野味”情況，突出鄉(xiāng)村旅游“姓農、姓小、姓土”的產品供給，打造帶有鄉(xiāng)土社會健康生活印記的旅游產品。

二是服務產品的高質量提升。推進鄉(xiāng)村旅游的服務產品從業(yè)余型向專業(yè)型提升，在體現個性化的同時，也要像標準化、流程化、衛(wèi)生化等現代服務理念靠攏。通過開展村民經營意識和服務意識培訓，提高服務標準、提升服務質量，契合消費者對高品質產品的需求。

三是鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)新。要強化農旅融合，拓展鄉(xiāng)村旅游產品，唱響“春賞花、夏嬉魚、秋品果、冬食筍”的休閑農業(yè)四季歌。要強化文旅融合，以文塑旅，以旅彰文。將本地特色文化活動融入旅游市場，提升鄉(xiāng)村旅游文化品位。比如湖州安吉積極推動文化影視與旅游的融合，打造形成大竹海、天下銀坑等影視基地。

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圍繞“兩山”理論，化環(huán)境優(yōu)勢為發(fā)展優(yōu)勢

后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游最大的賣點是青山綠水。因此鄉(xiāng)村社區(qū)一定要持之以恒打造本地生態(tài)品牌，擴展綠色生產和消費市場。通過鄉(xiāng)村旅游將環(huán)境優(yōu)勢轉化成發(fā)展優(yōu)勢，實現村景有價、扶貧富民。打通生態(tài)資源向生態(tài)經濟資源轉化的通道，把鄉(xiāng)村的風光、農副產品、歷史文化，以及村民的生活狀態(tài)轉化成有價值的旅游體驗產品。

在保護生態(tài)環(huán)境的同時切切實實提升當地居民的經濟收入。鄉(xiāng)村社區(qū)要有關于生態(tài)環(huán)境的紅線思維，一方面不斷引導與推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)、傳統農業(yè)綠色發(fā)展，優(yōu)化招商選資的環(huán)境，形成綠色生產和消費市場；另一方面也要考慮鄉(xiāng)村旅游井噴式發(fā)展所帶來的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環(huán)境壓力，通過騰籠換鳥、以拆代建、控量提質的方式來推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

同時要打造和提升鄉(xiāng)村生態(tài)品牌，在生態(tài)品牌創(chuàng)建和傳播的過程中，引導鄉(xiāng)村旅游產品、鄉(xiāng)村旅游產業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境向著綠色、健康發(fā)展，更好地滿足消費者的新需求，形成良性循環(huán)。

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加強社區(qū)治理，完善鄉(xiāng)村旅游管理機制

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)，高質量的發(fā)展離不開完善的管理機制。地方政府和社區(qū)自治組織需要通過多重手段和舉措，通過機制建設引導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

首先是要制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標準，規(guī)范運營。比如依托民間行業(yè)組織，成立標準化委員會, 出臺統一詳細的環(huán)境保護、食品衛(wèi)生、安全消防等標準體系，通過標準的普及、評比、監(jiān)督檢查，加強對鄉(xiāng)村旅游經營企業(yè)，如民宿、餐飲、休閑娛樂場所、土特產銷售等經營戶，在產品和服務質量上的把關。

其次，強化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益相關者合作機制建設，增加老百姓的綜合收益。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及外來資本、本地經營者、普通農戶、地方政府及游客。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要樹立多方命運共同體的意識，協調不同利益相關者的訴求，實現多方共贏。

在這一過程中，特別要注意保護本地普通農民的利益，引導其積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，畢竟農民發(fā)展是農村的根本性問題。在此基礎上，以鄉(xiāng)村旅游為撬動點，引導農業(yè)、文化等相關領域融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，擴大利益相關者主體，建設更廣闊的鄉(xiāng)村發(fā)展共同體。

再次，要有效整合各項鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，實現地方政府在管理和幫扶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中從“九龍治水”到“大禹治水”的轉變。針對當前發(fā)展階段中產業(yè)與社區(qū)居民所面臨主要問題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經營許可等方面統一規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經營管理和產業(yè)發(fā)展。

通過在規(guī)劃編制、實施和管理中，多部門協同創(chuàng)建“一張作戰(zhàn)圖”“一個數據庫”和“一套考評體系”，實現鄉(xiāng)村旅游的多部門融合管理。

比如安徽黟縣的旅游綜合執(zhí)法項目就是將涉及旅游糾紛的市場、物價、交通、旅游、公安、體育、文化、文物等8個執(zhí)法部門的88項涉旅行政處罰權進行相對集中，交由新設立的綜合執(zhí)法機構——黟縣旅游管理綜合執(zhí)法局集中行使，實現了一個平臺受理、一個平臺交辦、一個平臺回復。

同時建立聯動機制，對涉及行政強制手段和難以集中授權的行政處罰項目，旅游管理執(zhí)法局一旦發(fā)現案件線索，就及時移交相關職能部門進行查處，大大提高了執(zhí)法效率，取得了良好的效果。

信息來源：第一財經

本文作者：王婉飛 ? 綦曉光 ? 管婧婧

學者簡介：王婉飛，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系教授，管理學博士，博士生導師。中國休閑管理學科方向創(chuàng)始人，現任浙江省產學研合作促進會旅游與文化規(guī)劃設計研究院院長、浙江省服務業(yè)聯合會文化與旅游專委會主任、浙江省服務業(yè)聯合會副會長、浙江大學飯店管理研究所所長，浙江大學管理學院休閑管理研究所所長，浙江大學房地產研究中心文旅房地產研究所所長，中國優(yōu)農協會理事與休閑旅游分會副會長。教育部高等學校旅游管理類專業(yè)教學指導委員會酒店學科專業(yè)組特聘委員。曾獲“中國分時度假人物”榮譽獎、“共和國旅游文化杰出人物獎”“中國年度休閑貢獻人物獎”。研究方向：文旅與休閑度假消費者行為、飯店與民宿管理、鄉(xiāng)村文旅與特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設計、文旅房地產投資與管理、休閑管理