摘要：歷史名人文物資源在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，但許多地方還未重視這類資源的開發(fā)或在開發(fā)中沒有重視對這類資源的保護(hù)。

作者便針對歷史名人文物資源的開發(fā)與保護(hù)，以臨沂市為例，對這類資源開發(fā)所存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析并提出對策，也就是以SWOT模式為基本框架進(jìn)行分析，從而為臨沂市該類旅游資源下一步的開發(fā)和保護(hù)提供具有建設(shè)性的建議，為臨沂旅游增添新的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：歷史名人文物資源；SWOT分析；臨沂市

歷史名人文物資源是歷史上遺留下來的重要文化遺產(chǎn)和人文旅游資源，具有不可再生的特點(diǎn)[1]。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游資源開發(fā)的深入，歷史名人文物資源在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，并逐漸成為文化旅游資源的核心與靈魂。因此，對歷史名人文物資源再認(rèn)識，開發(fā)古文化旅游資源其意義顯而易見。SWOT分析法，是由美國管理學(xué)家斯坦利提出的，用于客觀分析和研究一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展中面臨的現(xiàn)實(shí)情況的方法[2]。應(yīng)用這種方法，通過對企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)部條件和外部情況的分析，可以從中找出對企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展有利并值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及不利并應(yīng)該規(guī)避的問題，明確以后的發(fā)展方向，有針對性地探詢解決問題的方法和措施。

SWOT分析法其具體的思路和方法同樣可適用于歷史名人文物資源的認(rèn)識與開發(fā)。歷史名人文物資源的SWOT分析，通常是按照SWOT分析的四個(gè)部分，分別對該資源的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析。其中，優(yōu)勢和劣勢分析，是指對該類資源賦存狀況、地理區(qū)位、開發(fā)力度等方面進(jìn)行分析，以明確和把握該資源開發(fā)的比較優(yōu)勢與存在不足；機(jī)遇和威脅分析，重點(diǎn)是對市場供求、環(huán)境變化、競爭對手、發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行分析，以找出該資源開發(fā)的機(jī)遇與潛在優(yōu)勢，同時(shí)明確旅游資源開發(fā)面臨的競爭與挑戰(zhàn)，并制定相應(yīng)對策[3]。

2臨沂市歷史名人文物資源的SWOT分析

2.1優(yōu)勢（Strengths）分析

2．1．1區(qū)位優(yōu)勢

旅游資源的區(qū)位條件主要是指旅游資源所在區(qū)域的地理位置及所在區(qū)域內(nèi)的其他旅游資源、周邊區(qū)域旅游資源的關(guān)系。

臨沂地處東南沿海，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，基礎(chǔ)設(shè)施完善。區(qū)位上，東靠日照港、嵐山港和連云港，屬新亞歐大陸橋東方橋頭堡范疇，處于山東和江蘇兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大省的交界處，南北交匯，海陸兼濟(jì)，發(fā)展空間廣闊。而且山東省新的旅游格局將是以濟(jì)南、泰安、曲阜、日照、青島、煙臺為一級節(jié)點(diǎn)的旅游環(huán)線。臨沂市既是該環(huán)線上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，又是兗石鐵路通道的重要組成部分，這十分有助于臨沂市歷史名人文物資源的開發(fā)，從而對臨沂旅游產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)[4]。2．1．2交通優(yōu)勢

旅游開發(fā)最關(guān)鍵因素之一是可進(jìn)入性，如果沒有良好的道路交通系統(tǒng)，將會限制游客進(jìn)入旅游目的地，從而進(jìn)一步影響旅游資源的開發(fā)。

臨沂市交通十分便利，已形成海上、空中、公路、鐵路相銜接的立體網(wǎng)絡(luò)。建成的京（北京）滬（上海）高速公路和日（照）東（明）高速公路在臨沂市內(nèi)形成一個(gè)十字形，通車?yán)锍踢_(dá)到340公里。京滬高速公路、日東高速公路、新亞歐大陸橋鐵路、沿海鐵路大通道在臨沂市境內(nèi)縱橫交錯(cuò)，構(gòu)成了一個(gè)非常便捷的陸?？樟Ⅲw交通主干網(wǎng)。目前已經(jīng)形成了一場（臨沂機(jī)場）、兩港（日照、嵐山港）、四縱（205、206國道、京滬高速公路、沂蒙公路）、四橫（327國道、日東高速公路、文泗公路、兗石鐵路）為骨架的立體交通網(wǎng)絡(luò)。通達(dá)性好，游客進(jìn)得來、出得去，十分有利于臨沂市歷史名人文物資源的開發(fā)。

2.1.3經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

便捷的交通為臨沂發(fā)展商貿(mào)流通提供了得天獨(dú)厚的條件。使這里形成了魯蘇豫皖地區(qū)最大的商品集散地，以及全國重要的人流、物流、資金流、信息流中心之一。臨沂批發(fā)城由建材、五金、服裝等49個(gè)大型專業(yè)批發(fā)交易區(qū)組成，經(jīng)營攤點(diǎn)2萬多個(gè)，每天有20多萬來自全國各地的客商參加交易，商品購銷輻射26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。城內(nèi)9個(gè)長途汽車站，每天發(fā)出2100多次班車，南到廣州，北到哈爾濱，西到烏魯木齊，可以說南來北往，行銷全國。2004年臨沂批發(fā)城市場交易額實(shí)現(xiàn)380億元，規(guī)模和效益名列全國消費(fèi)品市場前三位，成為中國江北第一商貿(mào)城[5]。

巨大的市場讓臨沂到處充滿了商機(jī)，在進(jìn)行商品交易的同時(shí)，也為臨沂旅游帶來了大量客源。尤其是臨沂市民隨著收入水平的提高，在閑暇時(shí)具備了外出旅游的條件，從而構(gòu)成了臨沂市最穩(wěn)定最主要的客源，這都為臨沂市歷史名人文物資源的進(jìn)一步開發(fā)提供了契機(jī)。2.1.4資源優(yōu)勢

有關(guān)歷史名人文物資源包括與名人有關(guān)的歷史遺跡、名人身后的紀(jì)念場所和紀(jì)念建筑、名人筆下的山川風(fēng)貌及歷史遺物和以名人命名的景觀等[6]。

臨沂市歷史悠久，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，也是我國東夷文化的發(fā)祥地。臨沂市是山東省歷史文化名城（1992年），現(xiàn)有國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位3處，省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位37處，具有深厚的文化底蘊(yùn)，被譽(yù)為文韜武略之鄉(xiāng)。在漫長的歲月中，沂蒙山區(qū)哺育了一代又一代的名人志士。在該區(qū)乃至全具有較大影響者就有600余人，如政治家姜尚、孔子之師郯子、儒學(xué)大師曾參、思想家荀子、秦代開國名將（毛筆、古箏發(fā)明家）蒙恬、農(nóng)民起義家樊崇、天文歷算學(xué)家（珠算發(fā)明家）劉洪、名相諸葛亮、二十四孝代表人物王詳、東晉重臣王導(dǎo)、大書法家王羲之（書圣）與王獻(xiàn)之、文學(xué)家鮑照與鮑令輝、文學(xué)評論家劉勰、訓(xùn)詁學(xué)家顏師古、大書法家顏真卿、愛國名將左寶貴等，他們?yōu)楹蟠粝铝藢氋F的精神財(cái)富。

而現(xiàn)存并已開發(fā)的名人故居（里）有蒙恬故里、劉洪故里、諸葛亮故里、王詳故里、顏真卿故里、孫鏜故里和王羲之故居。名人墓冢則有天下徐氏始祖陵、郯子墓、孟軻之母墓、荀子墓、瑯琊王墓、洗硯池晉墓、明代沂州指揮使李剛家族墓、左寶貴衣冠冢等，這些都為臨沂市歷史名人文物資源的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)和條件。

2.2資源開發(fā)劣勢(Weakness)分析

2．2．1思想觀念轉(zhuǎn)變不足

一些旅行社依然習(xí)慣于過去的行為與思維方式，坐等顧客上門，而不主動出擊去擴(kuò)大宣傳自己；依然滿足于小范圍的既得利 益，而不拓寬自己的營銷范圍，整合自己相關(guān)資源的優(yōu)勢去吸引更多的外地游客來訪，從而增加效益；依然無視臨沂市歷史名人文物資源較為分散的格局，各自為政，而不借鑒外地的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來創(chuàng)新思路。如06年底，濟(jì)南市針對轄區(qū)內(nèi)一些景點(diǎn)較為分散的現(xiàn)狀，推出了一票通，只要購買年票，市民就可在一年內(nèi)無限次進(jìn)入趵突泉公園、大明湖風(fēng)景名勝區(qū)、千佛山風(fēng)景名勝區(qū)、動物園、五龍?zhí)豆珗@、百花公園、西郊森林公園等景區(qū)。07年初青島市海濱風(fēng)景區(qū)、中山公園、動物園、植物園也聯(lián)合推出“一票通”服務(wù)，市民只需花60元就能在一年中無限次進(jìn)入海濱風(fēng)景區(qū)及中山公園、植物園、動物園游覽[7]。

這種做法對于消除游客的心理距離，提高游客對臨沂市歷史名人文物景區(qū)的重游率應(yīng)當(dāng)是很好的示范。

2．2．2開發(fā)較晚，起點(diǎn)相對較低，效益率低

這主要體現(xiàn)在空間布局上基本上以蒙山為重心，蒙山旅游區(qū)的旅游接待量約占全市總量的45%左右，旅游類型以生態(tài)和休閑為主。相對于全市豐富的歷史文化資源，在深度開發(fā)以歷史名人文物資源為代表的文化旅游以及發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，還是一個(gè)相對薄弱的環(huán)節(jié)。此外海外游客數(shù)量少，2000年全市接待海外游客僅4429人次，旅游創(chuàng)匯216.83萬美元，這與臨沂作為一個(gè)近千萬人口的大市地位和所擁有的豐富旅游資源相比不成比例。尤其是在游客的旅游消費(fèi)中，旅游購物、旅游娛樂等方面消費(fèi)的比重小，旅游的綜合效益還比較低。總體上看，這都是由于在旅游資源的綜合開發(fā)和合理利用方面，以及擴(kuò)大臨沂旅游的輻射力，吸引遠(yuǎn)距離游客、特別是吸引海外漢文化圈游客所采取的措施上，沒有充分重視和發(fā)揮豐厚的沂蒙文化資源優(yōu)勢的緣故。

所以可以嘗試突出蒙山的宗教文化，特別是道教文化。修復(fù)整理萬壽宮、蒙山祠、承天宮、青虛觀等古跡，恢復(fù)道教活動場所。同時(shí)突出景觀文化，充分挖掘各景點(diǎn)的人文特點(diǎn)，提高景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，把有關(guān)各景點(diǎn)的歷史典故、軼事、民間傳說等搜集整理，讓游客明白蘊(yùn)含在景觀內(nèi)的文化意蘊(yùn)。2．2．3地方特色體現(xiàn)不足，形式趨于雷同

人文旅游資源是古今人類歷史文化的結(jié)晶，是國家、地區(qū)和民族風(fēng)貌與特色的集中反映，而該資源的吸引力就在于與其他歷史名人文物資源的差異性，即要突出其特色[8]。只有這樣，才能滿足游客求新求異的心理需求，游客才會重復(fù)旅游，這也就是人們常提到的“人無我有，人有我異”但臨沂市該類旅游景區(qū)在這方面顯然做的不夠，只流于塑像、建廟、恢復(fù)建筑原樣，劃出地方供其進(jìn)行表面形式的開發(fā)，從形式上做文章，而沒有從內(nèi)涵方面挖掘其體現(xiàn)特色的地方。如諸葛亮，他的聰明才智，在軍事斗爭、政治斗爭中都有卓越的表現(xiàn)，文學(xué)創(chuàng)作成就也很高，《出師表》千古傳頌，他鞠躬盡瘁，死而后已的精神更是歷代敬仰，這些，只是靠一座塑像是難以體現(xiàn)出來。再如王羲之，他的書法的特點(diǎn)、長處、貢獻(xiàn)，在書法史上的地位，這些只是靠逛逛羲之故居，也難以了解得深透，人們只能從表面上了解王羲之是一個(gè)大書法家，而不會有其他的體會，而且羲之故居周圍的文化氛圍及其居民的人文素質(zhì)也很難達(dá)到書法圣地的要求。2．2．4對歷史名人文物資源的恢復(fù)流于形式，保護(hù)不足

由于各自的利益和行政范圍，在開發(fā)上，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)和調(diào)控，各自為政，主題多有雷同，造成重復(fù)建設(shè)、非協(xié)調(diào)性建設(shè)乃至破壞性建設(shè)。當(dāng)前臨沂市歷史文化資源的開發(fā)往往是缺乏內(nèi)涵、低品位的仿古建筑,造成文化環(huán)境被非真實(shí)性信息所淹沒,而所應(yīng)該營造的那種濃厚的文化氣息和勵志精神卻難以體現(xiàn)[9].

如以硯池命名的硯池街，本應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)一種文化氣息，應(yīng)該是一條營造濃厚書法氛圍的街道，但由于管理不到位，現(xiàn)實(shí)反而卻成為商業(yè)氣息濃烈，各種蔬菜、水果、小吃、飯館相充斥的一條街，很難體現(xiàn)該名稱所蘊(yùn)涵的意義及所代表的價(jià)值。

2．3機(jī)會(Opportunities)分析

2．3．1政策機(jī)遇

近年，臨沂市把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，列為優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，市和縣區(qū)根據(jù)自己的區(qū)域情況都先后制定了一系列鼓勵和支持旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，并通過各種形式和措施不斷開拓。在這種政策的支持下，臨沂市充分挖掘和利用歷史名人文物資源的底蘊(yùn)，自2003年起，已連續(xù)四年成功舉辦了四屆書圣文化節(jié)，05年又成功舉辦了首屆諸葛亮文化旅游節(jié)，在打造“書圣”文化品牌的基礎(chǔ)上，形成了“春有諸葛亮，秋有王羲之”的格局和品牌，促進(jìn)了臨沂市歷史文化旅游的發(fā)展[10]。

2．3．2臨沂市旅游環(huán)境整體提升的機(jī)遇

文化是旅游業(yè)發(fā)展的支撐和靈魂[11]。作為一個(gè)擁有豐富歷史文物資源的省級歷史文化名城，臨沂市通過書圣文化節(jié)，進(jìn)一步整合銀雀山漢墓竹簡博物館、市博物館、孔廟、沂南漢畫像石墓、諸葛亮紀(jì)念館、蒙山、沂河、臨沂市人民廣場等文化資源，從而打造城市的旅游品牌。

以上措施不僅使旅游接待設(shè)施更加完備，人民素質(zhì)得到普遍提升，全社會“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的意識也深入人心，從而營造出一種“人人都是旅游環(huán)境”的濃厚氛圍，市民的服務(wù)意識與“走出去對外宣傳”的意識也得到強(qiáng)化。

2.4威脅(Threaten)分析

某一旅游區(qū)與其相鄰的旅游區(qū)如游資源類型和項(xiàng)目不同，就會形成補(bǔ)充關(guān)系；如果相同就會形成競爭關(guān)系,“形象遮蔽”就是對這一現(xiàn)象的生動描述.“形象遮蔽”是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地（風(fēng)景區(qū)），其中旅游資源級別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場競爭力強(qiáng)的一個(gè)旅游地（風(fēng)景區(qū)），在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地（景區(qū)）的形象形成遮蔽效應(yīng)。”[12]形象遮蔽的結(jié)果導(dǎo)致旅游地性質(zhì)分為終極目的地和過境地，從而影響旅游產(chǎn)業(yè)空間布局和游客經(jīng)濟(jì)行為。“由于形象遮蔽的結(jié)果，在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強(qiáng)、市場需求最大的旅游地往往會成為終極目的地，而其它旅游地會成為過境地。受可進(jìn)入性和周圍旅游產(chǎn)品組合的影響，游客在每一過境地的停留時(shí)間和購買行為差異較大，這對旅游地的性質(zhì)和旅游產(chǎn)業(yè)空間布局會產(chǎn)生影響。終極目的地會形成完全旅游產(chǎn)品供給中心（旅游業(yè)六大要素完整地布局），過境地則成為非完全旅游產(chǎn)品供給中心，因此，在旅游線路上，終極目的地與過境地的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局就會不一樣。”

而臨沂市歷史名人文物資源與曲阜該類資源類型相似，但臨沂市該類文化資源規(guī)模檔次都遜于曲阜三孔，因而“形象遮蔽”效果較為顯著,通常旅游者游完曲阜后即返回,也導(dǎo)致臨沂市該類資源的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不及曲阜該類資源的