文旅行業(yè)十九個大趨勢（2024-2026）

巍山縣林草局專業(yè)號 2024/1/4 10:08:15

關(guān)于行業(yè)展望，全年各方有各種各樣的分析和闡述，年底也有很多更加系統(tǒng)深入的研究文章呈現(xiàn)給從業(yè)者，本文是基于正略文旅團隊在2023年的咨詢工作中的實際案例研究而成，從四個方面選取了行業(yè)發(fā)展的十九個大趨勢，提醒從業(yè)者重點關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)面的五個重點關(guān)注

01

復(fù)合空間，三區(qū)合一

“景區(qū)+社區(qū)+園區(qū)”成為新趨勢，滿足新需求，形成新模式，獲得新動力。景區(qū)的投資收益顯然不能滿足資源最佳產(chǎn)出的要求，因此近十年產(chǎn)生了“地產(chǎn)+文旅”的普遍模式，推動了文旅投資的高速發(fā)展，但是，在地產(chǎn)下行、土地稀缺、存量更新的大背景下，結(jié)合老百姓對美好生活場景的復(fù)合需求，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨界融合，在運營端開拓產(chǎn)業(yè)運營和社區(qū)運營的領(lǐng)域，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”。

02

產(chǎn)業(yè)細(xì)化，三大分工

產(chǎn)業(yè)分工越來越細(xì)，形成三大角色分工，產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專業(yè)化形成企業(yè)的輕資產(chǎn)模式。亞當(dāng)·斯密提出了分工理論，大衛(wèi)·李嘉圖提出了比較優(yōu)勢理論，阿爾弗雷德·馬歇提出了規(guī)模經(jīng)濟理論，這些理論體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形態(tài)上就是產(chǎn)業(yè)分工。文旅行業(yè)在供給側(cè)的競爭與需求側(cè)的變化雙重推動下，一定會分化出專業(yè)的行業(yè)運營者。輕資產(chǎn)輸出，能力變業(yè)務(wù)將成為一種可能。

03

復(fù)蘇艱難，轉(zhuǎn)型迫切

雖然2023年旅游業(yè)普遍發(fā)生了增長，但是我們堅持認(rèn)為這僅僅是復(fù)蘇，甚至是報復(fù)性復(fù)蘇，我們并不像某些機構(gòu)那么樂觀，鼓吹“即將迎來繁榮發(fā)展的新階段”。從上半年岳型景區(qū)的經(jīng)營情況統(tǒng)計來看，經(jīng)營數(shù)據(jù)和收入結(jié)構(gòu)都反映出復(fù)蘇的艱難和轉(zhuǎn)型的迫切。

04

科技融合，創(chuàng)新顛覆

科技帶動產(chǎn)業(yè)向“新消費、新供給、新企業(yè)”的“智慧旅游”、“智慧企業(yè)”進化；產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化同時進行?？萍颊谥厮墚a(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容服務(wù)的重要性同時提升，技術(shù)的發(fā)展使得文旅項目協(xié)作的復(fù)雜程度加大，“科技+內(nèi)容+文旅”作為新業(yè)態(tài)建設(shè)和運營模式尚不成熟，個別投資運營方對于技術(shù)形態(tài)的關(guān)注大于文化內(nèi)容本身，導(dǎo)致運營混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重；科技帶來文旅產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)束的快速擴張，形成新的市場領(lǐng)域，項目運營收入空間更大。上游技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容供給能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模復(fù)用和遷移；中游設(shè)計集成環(huán)節(jié)強調(diào)創(chuàng)意設(shè)計能力，產(chǎn)能擴張需要時間，體量偏小。下游項目運營能夠撬動巨大客流，想象空間更高。

05

全球市場，內(nèi)卷重現(xiàn)

入境游，出境游，重啟；出境＞入境，國際開卷，國內(nèi)更卷。盡管面臨競爭愈來愈激烈的挑戰(zhàn)，我們也要適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和需求，一方面要有信心，一方面要看大勢，尤其是2024年出境游的復(fù)蘇。

消費端的五個關(guān)鍵變化

01

家庭小型化

家庭集體消費是中國特色，中國人非?？粗丶彝ゼ~帶，愿意為家庭成員提供相當(dāng)大的金錢支持。中國平均家庭規(guī)模不斷縮小，單人戶比例不斷提升；家庭小型化，從2+N+N演變?yōu)?+2/2+1/2+0；大量“不婚”青年形成“1人家庭”，規(guī)模更小的注重親子體驗、個人體驗的旅游項目將更受歡迎，同時要關(guān)注“2+2”，80后二胎家庭；從人口結(jié)構(gòu)看，老齡化、少子化、不婚化加劇。我國老年人口數(shù)量不斷上升，老齡化進程加快，而勞動年齡人口數(shù)量與占比卻連續(xù)8年出現(xiàn)雙降，人口紅利即將消耗殆盡（文旅趨勢內(nèi)部培訓(xùn)材料）人口結(jié)構(gòu)多元化、家庭規(guī)模小型化、消費市場加速分化和裂變，帶來眾多細(xì)分市場機會。

02

消費線上化

線上消費促進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于用戶流量的吸引與掌控成為運營的重點；線上消費總占比提升：自2015年起，中國網(wǎng)上零售總額迅速增長，占比由13.5%提升到31.3%；線上旅游消費占比提升：2016年-2021年，線上旅游消費占比從23%提升到46%，提升速度顯著高于線上消費占社會總消費占比。線上消費促進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于用戶流量的吸引與掌控成為運營的重點。

在線旅游網(wǎng)站（60.2%）和旅游網(wǎng)站攻略（49.3%）是旅游行業(yè)用戶了解國內(nèi)旅游景區(qū)的主要渠道。隨著媒體形式的快速變化，短視頻、直播等愈發(fā)受到用戶的歡迎，通過直播平臺和綜藝節(jié)目了解景區(qū)信息的用戶較之上一年也有了較大的增長。抓住OTA平臺、旅游網(wǎng)站攻略、短視頻等渠道進行品牌傳播是營銷策略的重點。

01

體驗全域化

消費者更傾向于體驗式、互動式的消費方式，這個趨勢對傳統(tǒng)觀光型景區(qū)乃至“體驗性”不足的景區(qū)產(chǎn)生了較大沖擊；總體看，市場對服務(wù)業(yè)提出了更高的要求；旅游體驗場景已經(jīng)覆蓋全時間流程、全空間場域和線上線下全場景。

04

需求分層化

需求側(cè)向上不斷細(xì)分，縱向上不斷分層，消費升級與降級同時存在；摩根士丹利在分析增長的五個動力時（包括收入、人口特性、技術(shù)、政策、文化）進一步認(rèn)為中國在重置經(jīng)濟發(fā)展的底層邏輯不同，年齡層間生活方式有顯著的差異；最重要的世代轉(zhuǎn)換發(fā)生在2-3年內(nèi)；到2030年，人口分布最集中的兩個年齡段分別是35到44歲和55歲以上。

2023年12月11日至12日，中央經(jīng)濟會議召開，會議指出，進一步推動經(jīng)濟回升向好需要克服一些困難和挑戰(zhàn)，主要是有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預(yù)期偏弱、風(fēng)險隱患仍然較多，國內(nèi)大循環(huán)存在堵點，外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升。

05

生活休閑化

隨著生活水平的提高，旅游逐漸成為剛需。大眾旅游時代來臨，不同階層的群體均有旅游需求，旅游成為生活常態(tài)，旅游產(chǎn)品多層次供給成為趨勢，2021年上半年出現(xiàn)了瘋狂補償?shù)南M態(tài)勢以及2023年的人流復(fù)蘇都反映了這種趨勢。同時，過去三年疫情的影響，使得城市周邊短途高頻休閑游成為了居民的消費習(xí)慣，城市休閑這種以生活放松、關(guān)系建設(shè)為目的的休閑方式已成為消費主流。

供給端的五個發(fā)展特點

01

企業(yè)生態(tài)化

我們?nèi)姹P點了一下中國旅游集團二十強的十四五戰(zhàn)略，各家的戰(zhàn)略思想基本一致，都處于擴張期，在發(fā)展模式上提出了全面搭建業(yè)務(wù)生態(tài)體系路線，企業(yè)間競爭烈度增加。二十強的戰(zhàn)略主題主要集中在六個方面：

（1）全產(chǎn)業(yè)鏈綜合運營：公司根據(jù)自身擁有資源，通過投資、能力拓展、或與其他企業(yè)合作的方式，進行上下游資源的獲取，同時，通過整合相關(guān)資源，形成“投資+建設(shè)+運營”全產(chǎn)業(yè)鏈運營機制。

（2）輕重結(jié)合建網(wǎng)絡(luò)：在擁有行業(yè)內(nèi)較為認(rèn)可的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實施“輕重結(jié)合”的發(fā)展模式，積極進行管理能力的輸出，通過“托管”景區(qū)、酒店等的方式進行規(guī)模擴張。

（3）全面發(fā)展“旅游+”：推進“旅游+”發(fā)展模式，通過旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)磨合、融合、組合，做長產(chǎn)業(yè)鏈，做粗產(chǎn)業(yè)束，不斷衍生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新供給。

（4）線上線下整合：一方面，擁有資源端企業(yè)，積極建設(shè)線上網(wǎng)站、手機端APP，通過增加線上營銷渠道，發(fā)展會員經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟；另一方面，渠道端企業(yè)積極布局線下門店，通過實體店的高質(zhì)量服務(wù)吸引客戶。

（5）科技化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型：旅游企業(yè)通過應(yīng)用科技手段，打造智慧旅游產(chǎn)品，增加消費者體驗各項服務(wù)的便捷度；旅游企業(yè)在景區(qū)內(nèi)、旅游項目中融入最新科技成果、增加科技感，豐富游客的體驗，增加游玩樂趣。

（6）推行“金融+”：旅游集團通過設(shè)立基金、投資、上市等金融手段籌集更多資金，以支持自身發(fā)展；與此同時，通過投資實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸或多業(yè)務(wù)的擴張。

02

活動同質(zhì)化

過去的疫情三年，文旅行業(yè)受到巨大的擠壓，行業(yè)各方都使出渾身解數(shù)，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，客戶需求拉高，對行業(yè)而言也并非幸事。如下是16家類型景區(qū)/樂園3年400+場次市場活動研究匯總（客群-類型矩陣）。

03

服務(wù)場景化

旅游是休閑，休閑的場景各有不同，旅游是換生活場景，任何場景解決方案都會形成目的地，因此供應(yīng)鏈也變成了生活方式的表達與構(gòu)建。空間是場景的解決方案，在用戶某個生活環(huán)節(jié)中（即場景），適時提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能量。細(xì)分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一個成功的產(chǎn)品，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。隨著服務(wù)場景化的呈現(xiàn)，原來的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。

以前文旅的產(chǎn)品研發(fā)通過市場研究和鎖定客群兩個工作之后就進入產(chǎn)品設(shè)計階段，然后形成吃住行游購娛的產(chǎn)品系列。但當(dāng)下的服務(wù)場景化要求在鎖定客群之后通過客戶旅程描述分析客群的消費場景，而這些場景的產(chǎn)品將需要對吃住行游購娛進行組合，如此一來，傳統(tǒng)的吃住行游購娛形成了新場景產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

04

產(chǎn)品IP化

IP成為傳播符號、社群特征、溝通語言，是市場辨識度，是商業(yè)邏輯的關(guān)鍵。無論是熊本熊，還是熊出沒；不管是跑男，還是李子柒都變成了具有強辨識度的內(nèi)容。IP通過文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，為旅游產(chǎn)品獲取文化附加值，使旅游產(chǎn)品更加豐富和有深度；擁有IP意味著具備了一定的粉絲基礎(chǔ)，這對旅游項目的營銷起著倍增的作用，有助于提升旅游產(chǎn)品的價值；IP是原創(chuàng)性的，屬于一種精神再創(chuàng)造，具有獨特唯一性，是文化旅游景區(qū)在旅游市場競爭中無可替代的；通過情感鏈接互動，IP運營可以實現(xiàn)單次實體消費引流到網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)消費，吸引消費者重復(fù)購買，從而拓展旅游產(chǎn)品的傳播度；創(chuàng)新商業(yè)模式從現(xiàn)有客戶身上挖掘更多的變現(xiàn)能力是一個挑戰(zhàn)，而IP運營可以通過聚集忠實粉絲，實現(xiàn)單次實體消費引流到網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)消費，從而提升旅游景區(qū)的盈利能力。

05

營銷流量化

疫情期間，接觸式活動都轉(zhuǎn)到了線上，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的廣泛普及以及短視頻的爆發(fā)，觸發(fā)了“直播+網(wǎng)紅帶貨”模式的全面興起。旅游產(chǎn)品分發(fā)渠道持續(xù)演變是從門店到平臺再到人際，如今人本身成為渠道，個人品牌時代到來。從門店到人的時代，是傳統(tǒng)的長鏈條實體經(jīng)濟，門店是聯(lián)接產(chǎn)品與客戶的主要渠道；而到了從平臺到人的時代，互聯(lián)網(wǎng)時代造就了大型平臺的出現(xiàn)，打破了門店的時空限制，攜程、藝龍、同程等平臺都是這個時代的代表；后來從人到人的時代，基于人際信任的信息傳播和產(chǎn)品分發(fā)正成為新的渠道增長極，典型如社群、直播等形式。在人到人的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即成為大流量，爆品即流量，流量即話語權(quán)。在人到人的時代，首先要你自己行，產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量過硬；然后要有人說你行，用戶體驗口碑好；最后說你行的人要行，KOL/權(quán)威機構(gòu)評價好。

投資端的四個重要趨勢

01

投資提速，規(guī)模理性

文旅投資規(guī)模經(jīng)歷2020年、2021年的下降后逐漸回暖，2022年整體投資規(guī)模超2萬億元，市場投資信心回歸。在對2022年廣東、湖南、四川、江蘇、湖北、安徽的178個文旅項目中，規(guī)模在0-10億元及10-20億元之間的項目數(shù)量最多，分別占比24.7%和29.2%（信息來源：省政府重點文旅產(chǎn)業(yè)項目列表）。

02

城旅融合，主客共享

文旅賦能城市，哈爾濱與冰雪，淄博與燒烤，青島與啤酒，文旅一能增強城市品牌，二能提升城市文化素質(zhì)，三能促進城市經(jīng)濟發(fā)展，四能改成生態(tài)環(huán)境。呼應(yīng)生活休閑化的大需求，“全域旅游”“城市休閑”推動城旅融合，旅游即生活，城市即旅游；城旅融合又推動了主客共享的城市休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展。城市休閑產(chǎn)業(yè)包括文化、旅游、娛樂、體育、商業(yè)、餐飲、康美等服務(wù)業(yè)，這些行業(yè)各自獨立，也相互關(guān)聯(lián)，組成一個休閑產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)；主客共享的空間需求要求城市文旅休閑空間的業(yè)態(tài)要匹配多業(yè)態(tài)模式，大量留白空間便于場景轉(zhuǎn)換。要將客群區(qū)分為本地休閑和外地旅游兩類，要細(xì)分客群圈層，業(yè)態(tài)要有白天模式/夜間模式，平日模式/周末模式/假日模式，要有固定店/快閃店/活動店，靈活多變，空間有限，活動無限。

03

激活存量，運營為王

城市發(fā)展減速，城鎮(zhèn)化速度減慢，進入存量時代，產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，經(jīng)濟發(fā)展重點轉(zhuǎn)向存量資產(chǎn)經(jīng)營；而激活存量，就需要運營為王，文旅化改造場景可切入眾多存量空間更新的工程中。

04

國企搭臺，政府唱戲

投資主體以政府和國資為主，承擔(dān)公共性、牽引性的區(qū)域發(fā)展責(zé)任。隨著大眾旅游的興起和普及，旅游已經(jīng)成為一種生活方式、學(xué)習(xí)方式和成長方式。作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首和“小康生活標(biāo)配、美好生活必備”，旅游在豐富人民群眾生活、促進人的全面發(fā)展方面肩負(fù)著重要的文化使命。同時，旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是不同國家、不同文化交流互鑒的重要渠道。旅游在培育和踐行社會主義核心價值觀方面具有獨特作用；在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展方面具有引流作用；在推動中華文化對外交流傳播方面具有重要作用。

而在地方經(jīng)濟發(fā)展中，旅游在保增長、擴內(nèi)需、轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、促就業(yè)六個方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，因此要求一產(chǎn)圍繞文旅轉(zhuǎn)型，二產(chǎn)圍繞文旅升級，三產(chǎn)圍繞文旅發(fā)展；文旅產(chǎn)業(yè)又是能夠?qū)崿F(xiàn)“資源-資產(chǎn)-資本-資金”的閉環(huán)蝶變增長；文旅是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“生產(chǎn)生活生態(tài)的三生融合”也是最新的城市發(fā)展理念和發(fā)展要求。因此，“國企搭臺，政府唱戲”就成了當(dāng)先文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特風(fēng)景，尤其在旅游城市，更是如此。

在文旅行業(yè)的發(fā)展趨勢中，我們看到了一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的未來。通過不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場需求，文旅行業(yè)將繼續(xù)發(fā)展壯大，為消費者提供更加豐富多樣的旅游體驗。習(xí)總書記曾經(jīng)說過“要堅持底線思維和極限思維，準(zhǔn)備經(jīng)受風(fēng)高浪急甚至驚濤駭浪的重大考驗。”文旅行業(yè)也當(dāng)如此。

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