媒體:金農(nóng)網(wǎng) 作者:王鏡榕專業(yè)號:綠緣
2013/1/24 15:43:29
秦嶺鮮都·探秘中國獼猴桃走向世界新源點
——專訪紐約理工大學管理學院(NYIT)終身教授劉賢方博士
■ 主持人 王鏡榕
嘉賓簡歷
劉賢方,工商管理博士、紐約理工大學管理學院(NYIT)終身教授、國際學術(shù)界的知名學者。文化大革命“老三屆”初中生,文革結(jié)束,通過高考重返校園,后游學美國,獲博士學位,曾供職世界銀行、協(xié)和大學商學院、賓州大學商學院等。教授包括《國際商業(yè)》、《行銷學》、《商業(yè)策略學》等課程,著有暢銷書《改變命運的人生兵法》、《取勝之道在于奇》等。博士論文研究跨國公司投資,獲得國際商業(yè)學會(AIB)1993年最佳博士論文獎,為獲此殊榮的首位中國人。
主持人語
順應經(jīng)濟全球化以及綠色經(jīng)濟潮流,如何將我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具有國際競爭力的綠色品牌優(yōu)勢,是擺在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)及領導者面前的緊迫課題。
近年來,在企業(yè)家宋金典的領導下,作為我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)領域一支綠色領軍企業(yè),秦嶺鮮都生態(tài)農(nóng)業(yè)股份有限公司(簡稱:秦嶺鮮都),依靠“中國獼猴桃之鄉(xiāng)” ——陜西周至全球最大的優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)基地資源優(yōu)勢,策劃并實施了周至40萬畝有機獼猴桃產(chǎn)業(yè)化整合與品牌國際化運營項目,“秦嶺鮮都”作為中國獼猴桃立足秦嶺,走向世界的資源整合者與品牌運營者應運而生,既取得了一系列斐然成就,也面臨著諸多挑戰(zhàn)。日前,正是帶著對我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與品牌國際化建設面臨的一系列深層次問題的困惑與思考,筆者專訪了紐約理工大學管理學院終身教授、國際知名學者劉賢方博士。
主持人:習近平總書記首次離京視察,他選擇的地點是20年前鄧小平視察南方所到的廣東深圳,意在向這位中國改革開放之父致敬,宣誓堅持改革開放的決心。同為“老三屆”,您也經(jīng)歷了從當年下鄉(xiāng)插隊的農(nóng)村生產(chǎn)隊長,到今天海外名校終身教授的人生沉浮,結(jié)合您的人生故事,您怎么看待中國改革開放30多年來取得的成就,特別是農(nóng)村經(jīng)濟社會所發(fā)生的變遷?
劉賢方:在人類歷史上30年時間只是短暫瞬間,但中國在這30多年的時期中卻取得了跨世紀的巨大進步。對此我是感慨萬分的。文革中我曾下放到江西農(nóng)村,在那里艱苦奮斗達9年,還擔任了所在村的生產(chǎn)隊長。那個時代的最大挑戰(zhàn)是解決吃飯問題,中國人是在為解決溫飽而竭盡全力,那時的人們誰會想到人民群眾中會孕育著如此巨大的生產(chǎn)力,具有創(chuàng)造如此巨大的物質(zhì)財富的能力?是改革開放把這種生產(chǎn)力釋放了出來,也使我們這代人有幸目睹這一人類世界的經(jīng)濟奇跡。然而,中國農(nóng)村也存在著問題。過去農(nóng)村的基層組織是宗族體系,后來是人民公社-生產(chǎn)大隊-生產(chǎn)隊的政社合一的集體組織,人民公社被取消后,帶來一些消極作用 。組織的渙散,缺乏力量辦集體的事,農(nóng)村的水庫、村路、公共設施長年失修,都已陳舊落后。
主持人:您當年通過合理密植技術(shù)的推廣,領導生產(chǎn)隊獲得了早稻大豐收,您也成為了公社的先進典型,如今,我國農(nóng)村經(jīng)濟卻面臨著新課題,如同當年葉圣陶先生的文章《多收了三五斗》那樣,豐產(chǎn)并不意味著豐收,“風調(diào)雨順豐產(chǎn)年瓜果賤賣苦了農(nóng)民”的新聞常見諸報端,您怎么看待?
劉賢方:“成也蕭何,敗也蕭何”,我們從中國的經(jīng)濟成就,看到了市場的偉大力量,特別是在一個高效、有執(zhí)行力的政府領導下。然而,以市場來組織經(jīng)濟活動,價格就由供求關系決定,企業(yè)的經(jīng)營也要受到市場不可確定性的影響。那么,我們就看到,在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的豐年和高產(chǎn)中,生產(chǎn)者的收入反而是降低了。所以,一個經(jīng)營相關企業(yè)的高層管理就需具戰(zhàn)略眼光,制定發(fā)展計劃。也就是說,企業(yè)經(jīng)營的重心不是去生產(chǎn)出更多、更好的獼猴桃,而是如何去創(chuàng)新企業(yè)的競爭優(yōu)勢。努力克服農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上通??吹降脑霎a(chǎn)不增收,豐年賤賣的現(xiàn)象。
主持人:那么,從獼猴桃的生產(chǎn)和消費情況看,國際市場上獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況又是怎樣的呢?
劉賢方:獼猴桃在西方是一種高檔的水果,它的英語名稱是Kiwi,那也是新西蘭特有的一種鳥名,還是新西蘭人的俗名。所以,很多西方人都以為獼猴桃的原產(chǎn)地為新西蘭。其實,獼猴桃發(fā)源在中國, 到20世紀初才流傳到了新西蘭,才逐步地普及,上世紀50-60年代才作為一個重要水果種類。
今天的獼猴桃已成為一個高附加值的農(nóng)產(chǎn)品,也不斷趨于全球化的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。我們以產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)理論為指導對行業(yè)作分析,獼猴桃的生產(chǎn)仍處于產(chǎn)品生命早期的成長階段,仍有著巨大的成長空間。近年來,獼猴桃出口市場的迅速增加,如 1982-84年的獼猴桃的國際出口市場約為16300噸,而到2009年就已超1.1百萬噸。
我們再看獼猴桃的消費市場。今天的獼猴桃也迅速地成為全球交易的產(chǎn)品,但是它的出口地區(qū)主要集中在為數(shù)不多的幾個發(fā)達國家。其中西歐、俄羅斯,日本等10 個主要進口國的進口量幾乎達到世界總量的70%, 我們可以預測,隨著各國經(jīng)濟的發(fā)展和消費者生活水平的提高,世界對獼猴桃的需求將會越加增加和普及,起碼在下10余年中的國際貿(mào)易將呈高成長的趨勢。(見表一)
獼猴桃的市場潛力使得更多的公司加大了發(fā)展生產(chǎn)的力度。然而,它的生產(chǎn)集中于少數(shù)幾個國家,10個最大生產(chǎn)國生產(chǎn)著世界上95%的產(chǎn)量。近年來中國已超過獼猴桃的傳統(tǒng)生產(chǎn)基地如意大利、新西蘭和智利,成為最大生產(chǎn)國,而且通過品種改良,在產(chǎn)品質(zhì)量上也有了極大提高。 (見表二)
這次我在北京時品嘗了中國的獼猴桃,但這已不是我第一次。8年前我在四川也接觸過中國獼猴桃,那時我作為世界銀行顧問參加了世行的中國的扶貧項目,而四川的一個子項目就是發(fā)展獼猴桃的生產(chǎn)基地。但那時的獼猴桃又小又酸,在世界市場上是不會具有競爭力的。而今天當我品嘗到來自陜西周至的“秦嶺鮮都”獼猴桃,感到格外意外,因為它的外形、口感和甘甜完全不低于、甚至超過在美國和歐洲市場上的同類產(chǎn)品。中國真的是不斷地在進步。
主持人:陜西周至獼猴桃品質(zhì)優(yōu)良,不亞于甚至超過了國外品牌,是不爭的事實,但在世界貿(mào)易市場上卻幾乎是沒有立足之地,與它的生產(chǎn)規(guī)模與品質(zhì)完全不匹配。什么道理?
劉賢方:這是因為中國的生產(chǎn)商以行業(yè)的后來者所居的劣勢地位所致。新西蘭開發(fā)出了獼猴桃,并把市場做大了,也把西方其他一些公司引入了行業(yè),它們在先行中已經(jīng)完成了整合,建立起自己的國際品牌、國際市場與渠道。
不過,我相信,中國獼猴桃作為后起之秀,如同中國制造,將會崛起,成為國際市場上的一主導力量也將只是時間問題。
主持人:如何去促進和加快這一趨勢的發(fā)展,增加中國獼猴桃的世界市場的地位?您對此有哪些建議?
劉賢方:首先,只有加快行業(yè)的整合,才是增加中國獼猴桃的全球競爭力的主要手段。分散、小規(guī)模的生產(chǎn)商是不會形成真正的國際競爭力。
中國獼猴桃需要有自己的國際性的品牌。新西蘭是獼猴桃主要出口國,還曾是世界上最大的,2011年達到38.5萬噸,可它卻已形成了統(tǒng)一品牌,主要是 Zespri的牌子下出口。沒有統(tǒng)一的品牌就沒有市場的主導力。以中國茶葉的窘態(tài)為例。中國是世界最大的茶葉生產(chǎn)國,但中國茶葉市場是由數(shù)不勝數(shù)的區(qū)域性品牌所組成,從而就很難形成跨國性的市場競爭力,甚至連Lipton的紅茶都要在中國市場分一杯羹。只有通過規(guī)模經(jīng)營才有利于形成中國獼猴桃的統(tǒng)一的品牌。
也只有通過行業(yè)整合,才能擁有與國家貿(mào)易保護主義抗衡的實力。一些國家對國內(nèi)獼猴桃的保護,往往是以世界貿(mào)易組織的衛(wèi)生和植物檢疫法規(guī)(Sanitary and Phytosanitary)為手段。只有在大公 司組織下的統(tǒng)一經(jīng)營模式,才能有效地控制質(zhì)量,克服分散、小規(guī)模經(jīng)營的弊病。否則,中國出口獼猴桃也可能會經(jīng)歷類似于奶業(yè)三聚氰胺那樣的風波,也就可能會摧毀中國的獼猴桃出口業(yè)。我們?yōu)榇蜷_國際市場,保證產(chǎn)品質(zhì)量,必須發(fā)展起統(tǒng)一的品牌。
此外,獼猴桃出口的發(fā)展,也需要企業(yè)不斷地在新產(chǎn)品研發(fā)、在市場開發(fā)和渠道建立上投入巨大,只有規(guī)模化經(jīng)濟才能夠有足夠的資源為中國獼猴桃發(fā)展國外市場。
主持人:那么,您對中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)的未來有何期待,您認為我國政府在此過程中應該有何作為?
劉賢方:我相信,從大勢看,中國的獼猴桃行業(yè),如同西方經(jīng)濟中那樣,在發(fā)展中將會逐步走向整合,這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但我們?nèi)缒芤杂幸庾R的努力去加快這一發(fā)展趨勢的步伐,這將有利于加強中國獼猴桃在全球市場的崛起,可能采取的策略,包括對內(nèi)的行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟、兼并及收購、對外的加強與國外市場和研發(fā)企業(yè)的合作。然而,這樣的發(fā)展,也需要政府有目的性的指導和支持。中國政府,特別是獼猴桃產(chǎn)區(qū)的主管部門,應以一系列行政力量和杠桿,如稅收、貸款、研究經(jīng)費、土地采購政策,以政府的力量和影響力,去促進企業(yè)規(guī)?;陌l(fā)展,去加強生產(chǎn)、市場、研發(fā)到行業(yè)的聯(lián)盟,去幫助中國企業(yè)拓展國外市場和渠道,使中國企業(yè)在不斷趨于全球化的獼猴桃市場上爭得自己的一席之地。