在很多人的印象中，不同的景區(qū)景點比較容易做到“各美其美、美美與共”，在旅游營銷上不用搞劍拔弩張的“短兵相接”。不過，事情并沒有想得那么簡單。

國家旅游局數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)是迄今為止旅游最熱的一個春節(jié)，7天長假全國旅游市場接待游客約3.43億人次，同比增長13.6%。如此人潮涌動，稍有賣點的景區(qū)景點都應(yīng)接不暇，沒有必要去做蹭名氣、挖墻腳的小動作了。然而，就在許多景區(qū)景點競相曬“春節(jié)賬單”的同時，秦兵馬俑這幾天正在為遭遇“文博園兵馬俑”而頭痛不已。這是秦兵馬俑近段時間第二次被成規(guī)模地“山寨”，以至于秦始皇帝陵博物館不得不發(fā)表聲明，稱將對近期國內(nèi)外出現(xiàn)的“山寨兵馬俑”展覽和“山寨兵馬俑群”保留依法追究行為人法律責(zé)任的權(quán)利。

隨著收入增長和生活水平提高，國人的出游意愿越來越強，旅游業(yè)已成為大文化產(chǎn)業(yè)中“做大蛋糕”最快的部分之一。許多地方的“文旅融合”不僅從機構(gòu)設(shè)置上將文化旅游“合二為一”，而且成功地實現(xiàn)了“文旅不分家”?！度嗣袢請蟆吩谙嚓P(guān)評論中呼吁“以文化創(chuàng)新解救‘山寨’”，扣住了旅游業(yè)的文化特質(zhì)，可謂切中肯綮。

旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，做旅游就得有文化、講文化，做歷史文化旅游尤其如此。怎樣才算做得有文化、講文化？筆者認為有三個層次，即“不傷人”“可接受”“能動人”。“不傷人”不是說不能競爭，而是對競爭對手和游客都不應(yīng)該有超出正當市場競爭和市場營銷的小動作。“可接受”是指市場主體不能破壞正當?shù)某绦蚝鸵?guī)則，不能違反公序良俗。旅游服務(wù)提供者應(yīng)讓人舒服地接近，至少不摻假、不生硬，不讓人難以接受。“能動人”就是自身的發(fā)展對旅游同業(yè)和游客都能有所裨益，自己的發(fā)展既能打動游客，又能促進同類旅游市場和旅游大市場的發(fā)展。

“有文化”“講文化”離不開文化創(chuàng)意。旅游市場營銷時高人一籌的文化創(chuàng)意既能避免上述“正面交鋒”和“短兵相接”，又能讓人眼前一亮，讓自己的旅游市場境界大開。重慶市酉陽縣當年打造桃花源景區(qū)時，作為“闖入者”曾引發(fā)爭議。既要發(fā)展自己的“桃花源”，又要“不傷人”“可接受”“能動人”，該怎么辦？時任酉陽縣委書記陳勇推出廣告詞：“世界上有兩個桃花源，一個在您心中，一個在重慶酉陽。”這樣的推廣，既避免了與其他類似景區(qū)的正面交鋒和“短兵相接”，又道出了“桃花源”的文化意蘊，讓許多人動心。

有文化、講文化的旅游更能吸引人、打動人，更容易實現(xiàn)共贏，也更有市場前景和空間。旅游市場這么大，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展這么迅速，只要堅持有文化、講文化，完全可以實現(xiàn)共贏發(fā)展，而非此消彼長甚至你死我活。